Facebook、Google纷纷入局 视频实现赢利的新路径有哪些？
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来源：pubmatic.com
作者：Forrester
编译：汪尧
最近，YouTube推出了一款新的可购物广告形式，允许卖家在广告页面下方添加可浏览的产品图片，直接为品牌的产品页面引流。谷歌表示，70%的用户是先在YouTube平台上看到品牌广告，然后才决定购买产品的。YouTube视频广告的电商化尝试，值得我们关注和期待。
不久前，PubMatic委托Forrester评估全球视频广告盈利趋势，Forrester对来自美国、欧洲和亚太地区媒体公司的 622 名主管级以上的员工进行在线调研。研究发现，如果媒体能够了解并掌握视频盈利策略，同时展开跨平台合作，将会极大提升其资源优化配置的比率。
在调查中，61.3%的受访媒体认为，程序化视频广告和头部竞价可以助力实现其广告收入的最大化;此外，57.7%的媒体称上述举措可提高广告投放率;53.6%的人表示这样做能优化用户需求。当前，移动视频广告的增速已然超越了电脑端，媒体策略“换挡”的速度却明显落后于市场。媒体在丧失先发优势的前提下，移动视频广告大考又摆在面前，未来既有机遇，也不乏挑战。
程序化广告和头部竞价助攻视频内容盈利
随着近年视频尤其是短视频渐渐流行，媒体有机会透过优化广告策略，从视频风口中分得一杯羹。 2019 年，全球数字视频广告支出达到 450 亿美元，预计 2021 年将超过 610 亿美元，年增长率为18%。视频广告红利次第释放，不想错过窗口期的媒体，需要善用头部竞价来进行广告的程序化销售。据数据， 2020 年移动广告有望占全球数字广告总支出的73.7%，这意味着移动视频也将迎来新的发展机遇期。
从移动端到智能电视，媒体投放视频广告时，往往会采取跨平台投放策略，并且在各大渠道投放的视频广告数量均有所上涨。未来一年里，视频广告主要的投放渠道，按比重由高到低为：移动APP、移动网络、电脑端、OTT和智能电视。接下来的一年内，全球媒体计划增加在移动APP(12.1%)、移动网络(18.8%)和桌面(18.2%)的视频广告投放量。虽然OTT和智能电视端目前所占据的市场份额较小，但随着越来越多的家庭开始使用网络订阅服务，OTT和智能电视预计将成为增长最快的渠道，增长率分别为21.0%和25.7%。
2012 年以来，美国购买互联网电视的人数以每年近10%的速度在增长，这些用户每天观看电视的时长平均每年翻一番。到 2018 年，已经有68%的美国家庭购买了互联网电视。随着家庭用户的激增，媒体在OTT和智能电视领域也取得了长足的进步，借助这一迅速崛起的平台，占领了更多的市场。
注：程序化视频广告在私有市场和公开市场交易方式下的计划增长情况;以及OTT和智能电视渠道视频广告的预计增长情况 (来源：PubMatic)
媒体将自动化看作视频广告盈利策略的一部分。调查显示，媒体认为程序化技术在内容优化的过程中扮演着日益重要的角色，它带来的好处包括：更高的广告收入(63.3%)、更好的需求优化(56.8%)和更细致的洞察能力(55.1%)。
如今，媒体正计划将更多广告投资导向桌面和移动视频的私有市场(Private marketplace)。移动端视频广告的主要销售渠道是公开市场(Programmatic open market)。随着视频广告的走俏，全球媒体公司纷纷追加了视频广告的盈利计划
