网络服装品牌的营销实践模式之玛萨玛索与凡客诚品
2009年，中国网络服装市场交易规模预计将达到3087亿元。 按照目前的增速，预计2012年将突破800亿元。面对即将井喷的市场，品牌女装加盟，无论是传统服装企业还是新兴的网络服装企业，都在努力探索之路。快速增长是利用互联网作为品牌商业运作的根本性革命。 这一命题正面临着现有和即将成立的服装公司。 和Vancl是近期网络服装直销市场上两个知名品牌。 前者品牌一直坚持走中高端路线，后者则主张为中产阶级提供合理的价格，倡导简单得体的生活方式。 两人选择了不同的发展模式，却有着相同的目标。 两者都将作为品牌推广和销售的唯一在线平台。 这种服装品牌纯粹是采用电子商务模式来运营服装品牌而不经营实体店的服装品牌，或者只有鼠标而没有具体的服装品牌，可以命名为网络服装品牌。 本文主要以凡客诚品和玛莎玛索这两个品牌为例进行比较。 分析典型互联网企业在服装领域的营销实践模式。 2009年10月，杰克琼斯淘宝商城官方旗舰店开业第三天，就有超过100万人点击杰克琼斯官方商店，单日交易量达到47万笔，销量超过2000件。 一件衣服一举成为淘宝第一服装店。 这实际上是杰克琼斯线下长期积累的品牌潜力在互联网上的集中释放。 对于传统服装品牌来说，互联网往往只是传统渠道品牌传播的重要补充形式。 维护更多依赖传统媒体和实体店渠道。 然而，对于网络服装品牌来说，互联网不仅仅是一个销售平台，更是一个品牌创建的平台。 由于缺乏实体店的形象支撑和现有的品牌影响力，这个完全依靠互联网生存和发展的服装品牌注定在营销模式上与传统服装品牌有很大不同。 事实上，在诚品、马萨玛苏之前，还有一个服装品牌也自称互联网品牌。 然而，PPG 实际上 95 的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网。 一方面，PPG采取在传统电视和平面媒体上投放大量广告来刺激销售的策略，导致营销成本非常高。 另一方面，PPG采取低端价格定位。 上述原因直接导致该品牌的利润空间非常有限。 此外，PPG过于注重营销，却忽视了生产环节和物流服务的质量控制。 最终，凡客诚品和马萨玛索成为行业的先驱。 作为后来者，他们吸取了前人失败的教训。 PPG和PPG虽然都是轻企业，但采取了完全不同的品牌定位和营销策略。 从营销模式四要素来看，顾客价值主张和组织资源决定了企业的战略定位和营销策略组合。 这四个要素是相互依存的。 这种互动创造了一种特定的营销模式。 企业依靠这种模式来创造和交付客户价值并实现盈利。 在线服装品牌的客户价值主张与战略定位。 成功的品牌需要有准确的诉求对象和准确的价值主张。 与此同时，线上服装消费者的价值主张趋于多元化。 追求价格、追求价值、追求品牌的客户并存、交叉。 目前，中国人均GDP超过3000美元。 中国消费者已经逐渐脱离了服装的数量和基本用途。 人们对价值的需求越来越追求品牌及其内涵所带来的精神满足。 在服装领域，中国很多国产品牌纯粹是从基础品质的角度与国际品牌进行比较。
几乎没有区别。 但从单品零售价来看，两者存在较大差距。 这是品牌积累和背景的问题。 这一点也适用于网络服装品牌的创建。 线上服装品牌还需要能够站在顾客的角度，用自己的产品。 品牌的价值主张是满足顾客的需求。 百事可乐在与可口可乐的竞争中从年轻人身上找到了市场突破口。 可口可乐将自己定位为新一代，最终赢得了年轻人的青睐。 面对现有传统服装品牌的竞争压力，网络服装品牌尤其需要能够凸显自己鲜明的品牌价值主张。 互联网用户中，70后、80后、90后占全部用户的80%以上。 这三个群体恰恰是网络服装品牌消费中最具影响力的群体。 对于新互联网服装品牌来说，了解这三类人群在互联网上的消费价值观尤为重要。 根据2017年中国互联网调查数据发现，70后、80后、90后三个群体的消费价值观主要有以下特点。 在理性消费方面，我经常在购物前先上网搜索。 对相关产品或服务的信息和评价是这三类人所共有的基本观点。 相对而言，70后最理性，其次是80后、90后。 他们的合理性明显低于前两者。 在注重品质方面，我愿意花更多的钱购买高端产品。 优质商品或服务是这三类人的基本看法。 在时尚追求方面，我经常在新产品刚上市时就购买和使用。 这是这三类人的基本看法。 就价格敏感度而言，购物时价格通常很重要。 这些考虑是这三类人的基本意见。 但70后对价格最敏感，80后、90后则相对不敏感。 网络广告信息的接受。 70后更容易受到网络广告信息的影响，而80后、90后则相对不太敏感。 品牌忠诚度较弱：90后往往是品牌的追随者。 90 后更有可能认同单一品牌并保持持久的忠诚度。 他们年龄越大，就越有可能不断比较和尝试。 上述调查结果显示，国内网民互联网服装品牌大多是注重品质、追求时尚、对价格敏感的理性消费者。 他们应该将目标市场用户的价值需求与品牌价值主张联系起来，使价值主张更加准确和有效。 诚品和玛莎玛索目前都明确了自己的主要客户群体。 70后、80后群体坚持高品质产品，强调品牌的高性价比，不断增加品牌的时尚度。 这些方面都非常符合目标客户群体的价值诉求。 不同的是，玛莎·玛索采用了更高的价格定位，致力于打造男士线上衣橱，针对生活中与互联网密切相关的男性群体。 玛莎·玛索更多以品牌带动销量，凡客诚品更多以低价带动销量。 因此，玛莎·玛索必须给消费者更多接受高价产品的理由。 事实上，玛莎玛索也将自己定位为一家服装公司而不是一家互联网公司，并将其真正的竞争对手确定为线下品牌，而不是线上。 玛莎玛索品牌目前采用了比较简单的运营方式，就是尽可能将品牌与国际化联系起来，让消费者有一种玛莎玛索拥有与国际品牌同等品质的感觉。 我们正在与国际品牌正面竞争。 从具体品牌价值定位的沟通角度来看，玛莎·玛索注重产品品质本身，在产品设计、面料、生产工艺等非常具体的产品层面与消费者进行沟通。 例如设计师艾米印象系列普罗旺斯薰衣草系列衬衫意大利打孔风格商务休闲系列皮鞋西西里男士长袖T恤英伦绅士毛呢大衣英国大衣高弹缝纫线100支美国PIMA棉
埃及长绒棉、韩国高密涤纶纤维等，几乎每一款产品都有国际化的痕迹。 产品国际化几乎成为玛莎玛索的最大卖点。 凡客诚品、玛莎玛索的品牌名称均为国外品牌。 后者的味道很容易让人想起英国百年零售品牌Marks & 。 为了有效地向消费者传达其核心身份和价值观，公司需要建立价值主张。 公司的所有沟通和营销活动都必须围绕价值主张。 在服装产品同质化越来越严重的今天，关键是要找到不同于甚至优于同类产品的好处。 玛莎玛索依然局限于产品品质本身。 这对于一个走中高端路线的品牌来说是显而易见的。 还不够，因为越高端的品牌，越需要在解决产品本身品质的前提下，满足消费者的精神价值诉求。 只有当消费者认同品牌的价值主张时，他们才会对品牌产生良好的印象并产生忠诚度。 品牌价值主张不仅包括为消费者提供的利益，还包括品牌对社会和人的态度和看法。 消费者的利益可以通过相关调查获得。 品牌对社会的态度和看法主要来自于对社会行业趋势的把握。 在这一点上，玛莎·玛索需要向传统男装品牌学习。 例如，利郎率先推出商务休闲男装新概念。 七匹狼定位为个性男装，而九牧王则成就了裤装专家的美誉。 单纯依靠拼凑国际产品的理念不足以打造品牌。 高端男装品牌要产生顾客忠诚度，玛莎·玛索仍需要从消费者的生活方式和生活方式出发，挖掘核心主张，为消费者提供支持或利益，从而形成购买或不购买品牌的核心理由。 随着凡诚诚品从早期模仿PPG专营低价高品质男士衬衫发展到如今产品系列齐全，其品牌定位也开始从商务精英简单得体的生活方式演变到今天的成就由互联网制作。 该品牌服饰及家居时尚产品秉承国际一流品质、合理价格面向中产阶级，倡导简单、得体的生活方式。 在这种浮华退去、回归现实的氛围中，Vancl的品牌精神与大势更加默契。 这种略带诗意的品牌描述成为了它的品牌转型。 就像沃尔沃拥有安全性，宝马拥有驾驶乐趣一样，网络服装品牌所有营销活动的核心也应该是传播品牌定位淘宝女装网络营销，在消费者大脑中占据话语权。 凡客诚品、玛莎玛索也需要“相辅相成”，相对而言，蓝缪这个新晋线上服装品牌在完成这一使命方面做得更好。 兰缪已经与东京时尚内衣在消费者心目中形成了牢固的联系。 东京时尚内衣成为兰缪品牌。 旗帜的代表产品即使不构成主要销售，也能直接给消费者留下印象，成为品牌记忆的象征，从而成为品牌定位、形象建设和营销推广的战略产品。 网络服装品牌的营销策略组合 商业中最重要的资源有两个：互联网行业资源和服装行业资源。 凡客诚品的创始人是陈念，原卓越网创始人之一。 另一股东是金山集团前总裁雷军。 两者都在互联网上。 知名人士在互联网行业拥有丰富的行业资源。 玛莎·玛索的领军人物是孙红，他在圣保罗维科多等传统男装公司浸淫了十几年。 精通IT技术的季斌，由Masa Masuo、新宏长期积累的优质男装行业资源、香港溢达集团雅戈尔旗下工厂等生产。
显然，作为线上服装品牌，凡客诚品和玛莎玛索都有自己的优势。 同时，各自公司的组织资源结构对其品牌规划和营销策略产生了重要影响。 1、产品策略 双方都在产品设计和开发上进行了投入。 投入大量精力保证产品品质和设计时尚。 不同的是，在具体操作层面，凡客诚品已经开始有更多的国外设计师加入，而玛莎玛索则采取了ZARA的策略，快速模仿国际大牌的设计。 凡客诚品目前正在为自己的品牌加入更多时尚、性感的元素，一改以往严肃端庄但缺乏活泼的形象。 比如，Vancl聘请了韩国知名时装设计师金美妍加盟主持设计工作，甚至还牵头与全球个人博客Click、知名影星徐静蕾合作并介绍徐静蕾旗下凯拉配饰品牌。 这位当今网络上拥有最多粉丝的女明星，也希望借助凡客诚品的渠道，开拓商机。 凡客诚品则与知名女演员合作。 一方面可以赋予自有品牌更多的时尚元素，同时也可以为品牌实现非常好的线上口碑传播。 可谓一石二鸟。 从国内服装行业的发展轨迹来看，服装行业逐渐从过去的耐用品行业发展到快速消费品行业。 随着国内消费水平的不断提高，服装行业不再只是简单的消费品制造业，最终将向时尚产业迈进。 尤其是国内线上服装市场，消费者的主力是年轻人，他们越来越关注时尚潮流。 因此，提升品牌的时尚内涵无疑是线上服装品牌的大势所趋。 2 营销策略 作为一个纯粹的B2C网站，需要大规模的互联网广告来带来足够的客户流量。 然而，这往往也带来巨大的营销成本。 传统互联网门户网站的广告模式成本非常高。 凡客诚品结合自身互联网行业资源优势，采用广告联盟的形式，将分散的、海量的网站流量一点一滴聚集起来。 通过成熟的效果衡量和监控技术，按单销售每件商品。 有效点击将透明地与网站联盟所有者共享帐户。 营销成本和销售结果变得更加透明，大大降低了成本。 目前淘宝女装网络营销，线上促销占比占凡客诚品总销售额的40%。 凡诚诚品目前拥有大大小小的合作网站4000家。 随着品牌日趋成熟，用户的二次购买率会逐渐提高。 预计未来该比例将进一步下降。 目前，凡客诚品的二次购买率在30左右，而玛莎玛索的二次购买率在40左右，这个比例并不高，这反映出现阶段两个品牌还没有完全摆脱“买买买”的恶性循环。在线自有品牌服装营销，不投放广告且订单不断下降。 广告费用仍将长期占据成本的很大一部分。 这也说明这两个品牌还没有真正取得成功。 建立消费者品牌忠诚度还有很长的路要走。 互联网品牌建设还有很长的路要走。 此外，凡客诚品还大量运用口碑营销、病毒式营销、博客营销等新型营销方式，向消费者传达商界精英简约大方的生活方式。 形象意见领袖社区营销已成为社区口碑营销的重要手段。 凡客诚品曾策划一场活动，向企业高管捐赠衬衫，让他们在博客上写下穿着凡客衬衫的感受。 在凡客诚品成立两周年之际，推出精英代言计划，邀请近20位IT、媒体行业精英作为其免费代言人。 当新浪微博在中国流行时，凡客诚品也迅速在新浪上创建了企业微博，并策划了一系列活动。 吸引粉丝 马萨马
索泽联手龙拓互动进行大规模试推，对全国范围内的有效媒体进行一一测试，然后通过数据分析，选择最有效的创意投放渠道和表现形式，随时调整广告投放。 最短调节时间可精确到每分钟。 如果童装加盟在线下报纸、电视等媒体上推出，调整时间最短是半个月。 数据库营销在网络服装品牌营销中也占有非常重要的地位。 如果一家服装企业掌握了海量的潜在购买者的信息，数据库就能很好地挖掘出顾客的潜在购买欲望，从而获得更大、更稳定的利润空间。 陶一秀的潜在客户群体越多，业务规模就会越大，产品线范围就会越广。 月光凡客诚品的产品线从衬衫逐渐拓展到外套、鞋子、女性家具产品、品牌女装折扣等，数据库营销方式在其崛起中发挥了重要作用。 凡客诚品通过IT系统和数据整合分析能力建立了集体终端。 将客户、制造商、运输商和库存都链接在一起的装配线系统的数据库在整个营销系统中非常关键。 只有实时的数据收集和数据更新才能更好地运营品牌。 数据库营销系统的主要功能是存储客户资源并与消费者互动。 互动的独特价值体现在客户主动参与的动态更新和客户关系的改善。 客户在产品交易过程中收集形成的各种客户数据，不仅是维护现有客户资源的重要手段，也是制定营销策略的基础。 可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动，两个品牌在品牌网络广告ROI投入产出比和数据库营销方面都做得非常专业。 稍显不足的是，品牌在与消费者的互动上还有很大的提升。 目前，两个品牌在空间内主要采取单向企业面向客户的推广方式，而消费者很少进行逆向互动。 他们还只是处于在网站上设置留言和评价功能的初级阶段。 从这个角度来看，目前国内很多网络服装品牌还停留在传统的企业营销阶段，即消费者实际上被排除在营销主体之外，主要作为企业的营销对象而存在。 未来的网络营销一定是消费者高度参与的企业行为。 真正的在线营销互动需要消费者有机会充分参与品牌的许多方面，从产品设计开发到销售。 如何将消费者的个性化需求与批量生产、销售有效结合，是未来线上服装品牌的重要发展方向之一。 消费者的愿望、兴趣和喜好应该真正成为企业营销活动的中心。 个性化和成本并不一定意味着高成本。 日本无印良品品牌允许顾客通过线上手段参与产品设计，从现状来看为线上服装品牌提供了很好的借鉴。 从国内服装发展的总体现状和趋势来看，中国服装行业数量和价格竞争的时代即将结束。 以品牌价值创新为核心的品牌竞争新时代已经开启。 童装品牌加盟线上服装品牌也应该遵循这个行业发展的基本规律。 由于网络服装营销这一新兴商业模式在国内发展的时间很短，现阶段行业的商业模式尚未确定，只能进行探索。 尽管实践总是比理论领先半步，但我们仍然可以发现一些不变的规律。 线上服装品牌仍需了解营销模式的四大要素，即顾客价值主张、组织资源、战略定位以及战略组合之间的动态互动。 不断适应不断变化的市场环境，及时掌握正确的方法，构建适合自身特点的营销模式，才能快速发展。 抓住服装线上市场机遇
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